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甩包袱预亏近10亿 都市丽人转型怎么样防止“灯下黑”

   日期:2019-12-31     来源:www.haoqiwangzhuan.com    作者:女装批发网    浏览:866    评论:0    
核心提示:更换代言人、聘请前阿迪达斯高管、加大电子商务及低线城市投入……老牌内衣品牌都市丽人(02298)正在谋求全新的品牌形象。

  更换代言人、聘请前阿迪达斯高管、加大电子商务及低线城市加入……老牌内衣品牌都市丽人(02298)正在谋求全新的品牌形象。为了转型策略的落地,该公司对财务报表计提了会计拨备,并因此预亏近10亿元。而甩掉包袱的都市丽人能否转型成功,依然画着问号。

  鞋服行业独立剖析师程伟雄在接受财联社记者采访时表示,国内不少品牌在转型流程中都处于“灯下黑”的状况,擅长的东西做不好,却要触碰不擅长的范围。“都市丽人还没有把策略谋划了解,也没有把自己顾客研究了解,靠大众化、准则化商品起家,突然要转型到年青流行困难程度颇大。”

  轻装上阵会否“营养不好的”

  近日,都市丽人发布了一次性大规模财务拨备计划,其中包括预期该集团于可见将来向代理加盟商及零售顾客推销过期存货面临实质困难,一次性撇减约6.5亿-7亿元的存货;为应对转型计划,一次性豁免集团主要顾客拖欠的金额,合计约3.1亿-3.5亿元;关闭该集团多间亏损的零售门店,产生被没收按金、撇减楼宇装修以及各种职员遣散本钱等多项本钱合计约2000万-3000万元。

  由此,都市丽人2019年度营业额预亏将不少于9.80亿元。该公司表示,董事会理解上述会计拨备规模庞大,并会对年度营业额构成紧急财务影响,但拟计提会计拨备属一次性性质,并为集团的财政在将来有机会明显改变打造基础的所需措施。

  “对于存货进行的拨备,是由于货物积压卖不出去也没办法收回,同样顾客欠款也都是由于没办法收回而当作坏账,这会造成公司资产总额降低,同时对现金流及当期营业额产生要紧影响。”香颂资本实行董事沈萌对财联社记者表示。

  “这样的会计拨备也有肯定好处,可以一次性甩掉影响公司进步的重压和包袱,以往不可以解决的存货等问题都放在报表中,看起来营业额可能会非常不错,但存在隐性的危机,这样做等于把隐藏的问题切割掉,彻底甩掉包袱轻装上阵。”他补充道。

  同时,沈萌亦坦言,该举措对资金的消耗很大,对将来能否起到积极功效还要看是不是有更多资源调整,轻装上阵后如果企业自己“营养不好的”,也不利于企业进步。

  宁可付出财务报表亏损近10亿的代价也要进行会计拨备,都市丽人称此举是为了其转型计划的顺利推行。该公司在公告中表示,2019年11月和12月,董事会和高管举行会议讨论集团转型计划,并采取或将采取多项措施,包括12月联合新代言人关晓彤推出“做自身的偶像”为主题的新商业广告、以全新的形象开设第7代贴身衣物店铺、加大对电子商务渠道的加入力度和拓展生意版图至国内低线城市以填补市场缺口等。

  但是,程伟雄指出,“商品年青化没有错,但仅靠改装一下门店、请一个年青代言人还远远不够,这只是套路化的转型。”

  就转型计划等问题,财联社记者致电都市丽人首席策略官兼电子商务CEO沙爽,并发去采访提纲,但对方婉拒了有关采访。

  激进扩张后遗症凸显

  业内人士认为,都市丽人的转型源于其内部的危机。该公司于2014年赴港上市,成为“中国内衣第一股”,随后便开始了大举扩张。2015年,其实体店超越8000家,市值一度突破180亿港元。

  然而,急速扩张使都市丽人出现“消化不好的”的状况。2016年,其推销收入降低9%,净收益腰斩,存货也大幅度提高。彼时的都市丽人仅仅是通过优惠营销、加码线上渠道等方法来增加营业额。但在业内人士看来,这些举措并没有从本质上改变公司困境。

  经历了2018年营业额回暖后,2019年该公司第三迎来营业额“寒冬”。2019年上半年,其营业额出现滑坡,营收下滑5.5%至22.10亿元,净收益下滑81.6%至0.43亿元。

  同时,其店铺数目也大幅缩水,截至2019年上半年,都市丽人拥有6562家店铺,其中1269家自营店铺,5293家代理加盟店铺。营业额欠佳也造成其股价下跌,现在都市丽人市值仅剩20多亿港元,较2015年的市值巅峰缩水超150亿港元。

  光大证券在一份研究报告中指出,造成都市丽人前期经营困局的内部起因主要有,初始店铺扩张方案过于激进,较为孱弱的经销商组合和缺乏科学管理的地址选择方案令渠道水平恶化;组织内部对于零售端变化未能准时反应,内部缺乏信息共享机制。

  “都市丽人营业额下滑主要是由于摇摆的品牌定位,造成产品开发问题。”程伟雄告诉财联社记者,“都市丽人的崛起主要得益于大众化的定位,及飞速占领市场的小型门店,但其在进步流程中没有进一步夯实性价比优势和出售链优势,缺乏对中小门店的管控。”

  “该公司有接近1万家门店,优势却没有发挥出来,直营店缺乏辐射和窗口功效,就没办法吸引更多代理加盟店,直接把货发给代理加盟店却不加以管理和教导的模式,也没有使代理加盟店发挥出非常不错的用途。”程伟雄说。

  转型面临的机会和挑战

  而都市丽人能否转型成功还有待市场检验。2019年8月,该公司聘任阿迪达斯大中华区商业高级副总裁萧家乐为新行政总裁,其开创者、原行政总裁郑耀南辞任后担任公司董事会主席及实行董事。

  业内人士认为,都市丽人该举措或有意加码运动内衣的意味。今年初,第一财经商业数据中心联合天猫超级品类日及天猫运动户外,基于阿里数据发布的报告显示,近三年来线上运动内衣潮搭品类的市场规模大幅提高,2018年花费额较2016年增长266%,其中运动内衣花费是增长的主动力。

  “换帅体现出都市丽人改革的决心,运动休闲的出现可能给了该公司运动内衣的启发,一个随时可以更换场景的商品,可能正是都市丽人需要的。”中国服装圈开创者冯晓凯向财联社记者指出。

  但是,在程伟雄看来,品类的延伸没错,但仅靠请一个高管是很难完成的。“都市丽人现在还在提电子商务,但2019年明显是直播兴起的一年,内衣、家居服与直播应该有非常不错结合的契机。”

  他直言,改造一下门店不可以代表年青化,请明星代言也不代表可以获得用户流量,同时这样的转型本钱太高,反而会拖累企业进步。“转型肯定坚守本业,都市丽人将大众化内衣做到极致,做一定量的升级,依然会有很大的空间。”

  冯晓凯则强调,都市丽人现在的危机是品牌建筑的崩塌,以前的围墙已经不可以抵挡现在顾客的外流,代言人、电子商务等措施能缓解但没办法根治问题。“渠道得管控力是都市丽人的重点之一,加大终端的管理实行,‘同屏’达到才是真的变革开始。”

  事实上,除都市丽人之外,在国内备受关注的全球知名内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称“维密”)状况也不乐观。日前,该公司宣布今年取消已经延续了24年的维密秀。在业内人士看来,维密秀取消的主要起因是收视率大幅下滑、推广拉动成效不足、内衣推销额降低等。

  此外,数据显示,港股内衣上市公司安莉芳控股上半年收益为11.99亿港元,同比下滑11.44%;公司股东应占溢利6739.90万港元,同比下滑41.99%。

  “国内内衣行业的老牌企业在转型和适应新环境变化上,能力依然较弱。像6six8eight等品牌发展趋势迅猛,正在逐步争抢市场份额。”一位从事内衣行业的人士告诉财联社记者。

  程伟雄认为,中国女士顾客在进一步复苏,单一内衣穿着在趋向多元化,内衣市场依然具有巨大空间。现在内衣市场中,有像都市丽人这样的专业性品牌,还有一些服装品牌做品类延伸时,也渐渐拓展到内衣品类。而内衣的细分市场,如运动内衣、轻户外内衣等也在崛起,革新性品牌渐渐出现,这些品牌也在逐步蚕食都市丽人等传统品牌的市场份额。

  “都市丽人做内衣至今的战况不轻易,转型依然具有先发优势和空间,而服装品牌向头部企业聚焦也是一大趋势。如果做好大众品类,同时在内衣的多元化上做文章,依然可以抢得市场蛋糕。”程伟雄说。

 
标签: 内衣 都市丽人
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